Закрыть

Здесь вы можете увидеть список новостей,
а так же комментарии наших пользователей

Медиамикс - распределяйте рекламный бюджет грамотно!

13 Марта 2015
Мы ранее уже рассказывали о продвижении в социальных сетях, контекстной и баннерной рекламе. Все они хороши по отдельности и могут привлечь достаточно большое количество Клиентов в установленный срок, поскольку все виды рекламы в интернете достаточно хорошо изучены, а охваты, кликабельность и конверсии объявлений из различных источников известны — их можно запросить у рекламных площадок ещё до размещения.

Однако можно добиться и значительно большего эффекта от рекламной кампании, если правильно распределить бюджет. Именно об этом пойдёт речь ниже.

Выйдем за рамки интернет-рекламы и вспомним, что существует то, что называется ATL – т. е. комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителями, который включает исторически более ранние (классические) разновидности рекламы: СМИ — пресса, радио, телевидение, наружная реклама.

В отличие от интернет-рекламы, охват у рекламы ATL значительно выше, но решает он принципиально другие задачи, в частности. Нам же интересно то, как можно использовать это для повышения эффективности масштабных рекламных кампаний.

Для начала сгруппируем каналы продаж по их назначению:

Задача: оповестить о существовании бренда максимальное количество людей.
Решение: телевидение, пресса, радио, наружная реклама.
Задача: завоевать доверие, лояльность, сфокусировать внимание на своих услугах.
Решение: интернет, мобильные приложения.
Задача: получить покупателей.
Решение: акции, события, конкурсы и т. д.

Крупные компании, которые могут себе это позволить, пользуются всеми каналами в совокупности – это и называется медиамикс. Эффективность такого метода заключается в количестве контактов, которое происходит с потенциальным потребителем. При этом тема контактов будет общей (ваши услуги), но содержание может отличаться, чтобы максимально привлечь внимание. Вы можете в одном канале сообщить о качестве своей продукции, в другом о преимуществах и гарантиях, в третьем о ценовой доступности. В результате вероятность того, что один из посылов достигнет цели – значительно выше. При этом эффект от всех посылов будет складываться. Чем больше контактов и качественнее они сформулированы – тем выше вероятность, что ваше рекламное объявление выделят из всех других.

Абстрактный пример

Допустим, у вас есть интернет-магазин, который продаёт сельскохозяйственные инструменты, и бюджет на рекламу в метрополитене и интернете на два — три месяца перед началом сезона. В метрополитене вы можете сообщить о себе, добавить информацию о широком ассортименте. В интернете в соц.сетях с соответствующим таргетингом сообщить о том, что сейчас проходит акция. А на сайте и в объявлении в контекстной рекламе добавить информацию об акции, бесплатной доставке и специальной гарантии.
Эффективность такой компании будет выше, поскольку мы последовательно «нащупываем» интересы потенциальных потребителей и вся информация складывается в общую картину. Вероятность продаж значительно увеличивается.

Медиамикс в интернете

В рамках интернет-рекламы медиамикс тоже возможен. В этом случае нам необходимо обеспечить неоднократные контакты пользователей с нашим рекламным сообщением в разных источниках. При этом принцип останется прежним, следует делать разное предложение, ориентируясь на основные требования потребителя к предлагаемому вами продукту. Каналов продвижения в интернете много, и все они со своей спецификой.

Основным источником привлечения клиентов, как правило, является естественный поисковый трафик или контекстная реклама. Чтобы добиться максимального эффекта – необходимо использовать дополнительные каналы продвижения. Выбирать каналы нужно таким образом, чтобы целевой трафик пересекался. При неоднократном контакте с рекламным сообщением в разных источниках, если сообщение сформировано правильно, доверие к предложению повысится, и вероятность получить конкретно этого клиента тоже.

Каналы для медиамикса подбираются из соображений целесообразности и бюджета. Аналогичным образом подбираются рекламные площадки. Наиболее разумным при планировании будет опираться на предыдущий опыт ведения рекламы и выбирать только те источники трафика, которые обеспечивают максимальную конверсию при низкой стоимости привлечения одного клиента.
Обычно список каналов продвижения в медиамиксе ограничивается 3-4. По сути это обычная рекламная кампания, но при комплексном подходе уделяется внимание стратегии построения взаимодействия с аудиторией. То есть в зависимости от источника трафика могут демонстрироваться разные ценности продукта.

Вернемся к нашему примеру по продаже сельскохозяйственных инструментов. Для него медиамикс в интернете будет примерно таким: на форумах можно оставлять посты, ориентируясь на «хорошую документацию» или «службу тех.поддержки», в соц.сетях ассоциировать позитивный летний образ с интернет-магазином и соответствующими покупками, а в баннерной рекламе рассказать о скидках. Если человек несколько раз контактирует таким образом с предложением – итоговые шансы увидеть его в рядах покупателей могут быть неизмеримо выше, чем при монотонной демонстрации одной и той же информации только в одном канале.

Мы стараемся формировать рекламные кампании таким образом, чтобы учитывать особенности бизнеса наших Заказчиков и их Клиентов. Однако нужно заметить, что работа интернет-агентства с медиамиксом возможна только при крупных бюджетах, иначе эффективность подхода теряется и всё сводится к проведению обычной рекламной кампании.





Назад к списку